تولید محتوا
سی دیوید مینیفی، مدیر ارشد بازاریابی، Terakeet.
getty هنگامی که در اواخر سال 1999 کار تجاری خود را در Procter & Gamble شروع کردم، دو چیز مهم در مورد اجرای برنامه های بازاریابی یاد گرفتم. اولین؟ همیشه بدانید که فعالیت شما چگونه یکی از چهار اصل کلیدی بازاریابی (آگاهی، انتخاب، وفاداری و توصیه) را ارائه می دهد. دوم، به یاد داشته باشید که محتوا پادشاه است، اما زمینه ملکه است. ازدواج “پیام” با “لحظه” مهم است – این چیزی است که پادشاهی را می سازد. من بیشتر 16 سال آینده را صرف دیدن دنیای بازاریابی از طریق آن لنز کردم.
پس از چندین سال خدمت به عنوان اولین مدیر ارشد بازاریابی Centene، متوجه شدم که این دیدگاه به اندازه کافی در خدمت شرکت یا اهداف ما نیست. ما به عنوان یک سازمان مراقبت مدیریت شده، کمی از تجربیات مشتریان خود را در این صنعت کنترل کردیم. چه از یک فرد به عنوان یک مصرف کننده، بیمار یا عضو یاد کنیم، مردم عموماً به سادگی یا لذت بردن از محیط مراقبت های بهداشتی امروزی توجه کمی دارند. بیمه سلامت به طور مداوم از نظر سادگی برند در رتبه پایینی قرار دارد. رتبه 24 از 25 دسته بندی بد به نظر می رسد تا زمانی که متوجه شوید رتبه های مراقبت های بهداشتی پایین تر از ارائه دهندگان مخابرات / کابل است. بعد صداش بدتره شرکت های بیمه درمانی و مخابرات نیز بر اساس رتبه بندی تجربه تمکین در سال 2016 عملکرد ضعیفی داشتند.
بر این اساس، سنتن مسئولیت‌های من را گسترش داد و عنوانم را به افسر ارشد تجربه تغییر داد، و من روش جدیدی را برای دیدن جهان در پیش گرفتم – از دریچه تداوم تجربه، یک توالی سه لایه.
تداوم تجربه اولین لایه را “معامله” می نامم. تراکنش ها ارزش ویژه برند را ایجاد نمی کنند، اما اشتباه گرفتن آنها می تواند آن را از بین ببرد. به عنوان مثال، خرید بلیط یک بازی بیسبال باید آسان، ایمن و تقلبی نباشد.
اطلاعات بیشتر از مشاور فوربس بهترین حساب‌های پس‌انداز پربازده سال 2024 توسط کوین پین مشارکت‌کننده بهترین حساب‌های پس‌انداز با بهره 5 درصدی سال 2024 بای‌کسیدی هورتون مشارکت‌کننده لایه دوم، “تعامل” به اشکال مختلف ظاهر می‌شود. نامزدی ممکن است شبیه به تشویق تیمم در استادیوم باشد، بازیکنان را در شبکه های اجتماعی دنبال کنم یا نقدهایی را درباره عملکرد فردی و تیمی بخوانم.
به عنوان بازاریاب، همه ما مشتاق لایه نهایی، “رابطه” هستیم. وقتی با تیمم رابطه دارم وقتی قهرمانی را از دست می دهند خوابم می برد. وسایل آنها را به دوستان و خانواده هدیه می دهم. من آرم آنها را می پوشم و حتی ممکن است آن را روی بدنم خالکوبی کنم.
چگونه به اینجا رسیدیم بیست سال پیش – قبل از آیفون، قبل از پخش جریانی و قبل از همه گیری جهانی و ظهور هوش مصنوعی – ما دنیای بازاریابی را از دو دریچه دیدیم. یکی مدل سنتی “وقفه” رسانه های جمعی و دیگری “بازاریابی مجوز” ست گودین بود.
ده سال پیش، جینی دیتریش Spin Sucks را منتشر کرد و مدل PESO را راه‌اندازی کرد و چارچوب جدیدی برای رویکرد به این استراتژی‌های سنتی ارائه کرد. در دنیای دارایی های برند پولی، کسب شده، مشترک و دارای مالکیت، اکثر رهبران بازاریابی بر روی “پرداخت شده” تمرکز می کنند، زیرا اغلب نتایج قابل پیش بینی ارائه می دهد و به نظر ساده ترین بودجه برای توجیه است. ما شدیداً سعی می‌کنیم تا حد ممکن بودجه را به دلارهای «در حال کار» برسانیم، و سپس، از طریق انواع مدل‌های اسناد، سعی می‌کنیم نتایج را اندازه‌گیری کنیم، که انجام دقیق آن سخت‌تر می‌شود (دانلود لازم است).
از سوی دیگر، ما تمایل داریم سربار FTE را نادیده بگیریم زیرا آن بخش از SG&A فقط “هزینه انجام تجارت” است. متأسفانه، این یک نقطه کور در هنگام مدیریت دارایی های متعلق به آن ایجاد می کند. از آنجایی که ما دارایی‌های تحت مالکیت را به عنوان «هزینه‌های غرق‌شده» می‌بینیم، سعی نمی‌کنیم رشد کسب‌وکار را به آنها نسبت دهیم و بنابراین سرمایه‌گذاری را اندازه‌گیری نمی‌کنیم.
امروز دنیای ما متفاوت به نظر می رسد. مدل “مجوز” انتخاب تا حد زیادی به “وقفه” بیشتری تبدیل شده است. بله، من ایمیل های شما را برای دریافت تخفیف انتخاب کردم، اما این بدان معنا نیست که من به روز رسانی هفتگی می خواهم. به عبارت دیگر، حواس‌پرتی‌ها، وقفه‌ها و پراکندگی رسانه‌ها، دنیای روابط‌سازی را آشفته، گیج‌کننده و چالش‌برانگیز می‌کند. در نتیجه، اعتماد به برند در پایین ترین حد خود قرار دارد.
بخشی از راه حل این مشکل در نحوه ارزیابی ما از بودجه نهفته است. ما باید کل بودجه خود را دوباره ارزیابی کنیم، نه فقط دلارهای کار. به عنوان مثال، اگر کارکنانی داریم که سئو، ایجاد محتوا و انتشار را مدیریت می کنند، آیا نباید کارآیی این موضوع را ارزیابی کنیم که چگونه دارایی های تحت مالکیت آنلاین ما – وب سایت ما، اوراق سفید ما و اجتماعی ما – در ارائه آگاهی کمک می کند؟ آیا نباید این تلاش را به هزینه های تملک نسبت دهیم؟
مالکیت تداوم تجربه امروز این ما را به سفر مصرف کننده امروز می برد. مصرف کنندگان هرگز انتخاب های بیشتری نداشته اند و راه آسان تری برای پرسیدن سوال و یافتن پاسخ نداشته اند. همه ما یک نوار جستجو در دست داریم. در واقع، 81 درصد از مصرف کنندگان قبل از خرید به صورت آنلاین تحقیق می کنند. همانطور که ست استفنز دیویدویتز در کتاب Everybody Lies اشاره می کند، نوار جستجوی گوگل یکی از تنها مکان هایی است که همه ما در آن حقیقت را می گوییم.
بنابراین دارایی‌های متعلق به شما چقدر در نتایج جستجوی Google قابل مشاهده است و چقدر به سؤالات مشتریان پاسخ می‌دهند؟ من هر بازاریاب را به چالش می کشم تا در صفحه اول نتایج جستجوی گوگل، مخاطبان پذیرنده تری نسبت به کاربر آنلاین پیدا کند. به همین دلیل است که بهینه سازی دارایی های متعلق به برند شما، کارایی سایر فعالیت های بازاریابی را افزایش می دهد.
از لحاظ تاریخی، برندها بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) را به عنوان یک تاکتیک اجرایی برای حمایت از سایر استراتژی های بازاریابی دنبال کرده اند. برندهایی که در آینده برنده می‌شوند، از بهینه‌سازی دارایی‌های دارای مالکیت (OAO) به‌عنوان یک استراتژی بازار استفاده می‌کنند که می‌تواند به آنها کمک کند در لحظات مهم – صرف نظر از مرحله سفر مصرف‌کننده – با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. درک هدف جستجو، به شیوه‌ای همیشه فعال، بینشی را نشان می‌دهد که برندها می‌توانند با محتوای خود ارائه دهند.
برای کسانی که امیدوارند شروع کنند، در اینجا چند نکته وجود دارد که باید در نظر بگیرند:
1. مصرف کننده، سفر و نیازهای برآورده نشده او را درک کنید. برندهایی که به صورت آنلاین برنده می شوند، از نزدیک مخاطب خود را درک می کنند.
2. به یاد داشته باشید که OAO “همیشه فعال است”، بنابراین به جای اینکه هر سه ماه یک بار وب سایت خود را ممیزی کنید، مطمئن شوید که فرآیند یا شریکی دارید که به طور مداوم قصد جستجو را به روز می کند تا بینش ها را به عمل تبدیل کند.
3. تکامل را در آغوش بگیرید. مصرف‌کنندگان با پیشرفت‌های فناوری تکامل می‌یابند، بنابراین با شرکای همکاری کنید که قدرت هوش مصنوعی را درک کرده و از آن استفاده می‌کنند.
اجرای این استراتژی به برندها این امکان را می دهد که بر تداوم تجربه برای مصرف کنندگان مدرن تسلط داشته باشند. این پارادایم را از نقاط تماس تراکنشی و وقفه‌ای به بازاریابی دریافتی تغییر می‌دهد، جایی که یک برند می‌تواند دارایی‌های متعلق به خود را برای ملاقات با کاربر در زمان و مکان انتخابی خود به کار گیرد: آنلاین و آماده برای اتصال. این به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد که در مراحل تعامل و رابطه تداوم تجربه باقی بمانند و اعتماد و وفاداری بلندمدت را ایجاد کنند که نتایج واقعی کسب‌وکار را به همراه دارد.
شورای ارتباطات فوربس یک انجمن فقط دعوت برای مدیران در روابط عمومی موفق، استراتژی رسانه، آژانس های خلاق و تبلیغاتی است. آیا واجد شرایط هستم؟
من را در لینکدین دنبال کنید. وب سایت من را بررسی کنید. دیو مینیفی سی. دیوید مینیفی، مدیر ارشد بازاریابی، Terakeet. مشخصات اجرایی کامل دیو مینیفی را اینجا بخوانید.”>
* استانداردهای تحریریه چاپ
* چاپ مجدد و مجوزها