با ورود خرده‌فروشان به سال 2025، با یک واقعیت حیاتی روبرو می‌شوند: داشتن یک شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی دیگر کافی نیست. با توجه به اینکه انتظار می‌رود رسانه‌های خرده‌فروشی تا سال 2025 دو سوم از 67 میلیارد دلار هزینه تبلیغات رسانه‌ای را تشکیل دهند، خرده‌فروشان باید پیشنهادات خود را از پلتفرمهای تبلیغاتی ساده به بازاریاب‌های پیچیده B2B تبدیل کنند تا برای دلارهای تبلیغاتی رقابت کنند.
در حالی که خرده فروشان فرصتی را برای افزایش حاشیه سود خود با یک پیشنهاد رسانه ای پیدا کرده اند، متوجه خواهند شد که راه اندازی یک RMN و فهرست کردن واحدهای تبلیغاتی موجود دیگر کافی نیست. با توجه به اینکه رسانه‌های خرده‌فروشی به طور رسمی چیز جدید داغ در تبلیغات هستند، در اینجا برخی از گرایش‌ها برای تماشا در سال 2025 آورده شده است.
شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی فراتر از تبلیغات در اپلیکیشن یا وب‌سایت یک خرده‌فروش هستند. (عکس از اولیویه … [+] DOULIERY / AFP) (عکس از OLIVIER DOULIERY/AFP از طریق Getty Images)
خبرگزاری فرانسه از طریق Getty ImagesThe Retail Media LandscapeAmazon به‌عنوان گوریل 800 پوندی در اکوسیستم رسانه خرده‌فروشی تسلط دارد و بر اساس گزارش eMarketer، حدود 75 درصد از هزینه‌های رسانه خرده‌فروشی را بر عهده دارد. از زمان راه‌اندازی تبلیغات محصولات حمایت‌شده خود در سال 2012، آمازون مزیت قابل توجهی را نسبت به خرده‌فروشان آجر و ملات حفظ کرده است، که از نظر تاریخی بر بهینه‌سازی هزینه برند در فروشگاه از طریق تبلیغات نهایی، نمایشگرها و تبلیغات تجاری تمرکز داشتند.
Walmart رتبه دوم را دارد اما ادعا می کند که تنها 7٪ از هزینه های رسانه های خرده فروشی را به خود اختصاص داده است و میدان شلوغی را برای باقی مانده دلارهای تبلیغاتی رقابت می کند. ردیاب صنعتی Mimbi در سپتامبر 2023 200 شبکه رسانه خرده فروشی را در سراسر ایالات متحده، EMEA، LATAM و APAC مناطق شناسایی کرد.
کالین لوئیس، تحلیلگر صنعت، می گوید: «امروز، با بیش از 200 RMN در سراسر جهان، فقط راه اندازی و گفتن «هی همه، من یک RMN دارم» دیگر کافی نیست. بسیاری از شبکه‌ها پیشنهادهای «من هم» هستند یا صرفاً دارایی‌های رسانه‌ای خود را به امید خریداران فهرست می‌کنند.»
بیشتر برای شما «ناپایدار» است — ایلان ماسک، مدیر عامل تسلا، در بحبوحه افزایش قیمت بیت کوین و دوج کوین، هشدار جدی «ورشکستگی» ایالات متحده را صادر کرد «چیزهای عظیمی در راه است»—بیت کوین به طور ناگهانی منفجر می شود و به عنوان شایعه های اسرارآمیز پذیرش «ملت-دولت» مخفی منفجر می شود. سرنخ ها و پاسخ های کوتاه جدول کلمات متقاطع برای یکشنبه، 10 نوامبر، مخاطرات قابل توجهی هستند. شرکت مشاوره BCG تخمین می‌زند که رسانه‌های خرده‌فروشی حاشیه‌های سودی بین ۷۰ تا ۹۰ درصد ایجاد می‌کنند، که کاملاً در تضاد با حاشیه‌های کم خرده‌فروشی سنتی است. این پتانسیل باعث افزایش پلتفرمهای جانبی فروشنده شد که فناوری را برای کمک به خرده‌فروشان برای کسب درآمد از املاک وب‌سایت خود ارائه می‌کردند.
اندرو لیپسمن، تحلیلگر صنعت خرده فروشی از Media Ads + Commerce، می گوید: RMN ها از بازاریابی B2B استقبال خواهند کرد: «از آنجایی که خرده فروشان از نظر تاریخی بازاریاب B2C هستند، آنها اغلب درک نمی کنند که RMN ها نیاز به اجرای کتاب راهنمای بازاریابی B2B دارند.
لیپسمن در پستی در لینکدین گفت: «در حالی که من از این قدردانی می‌کنم که خرده‌فروشان به نتیجه نهایی توجه دارند، اما باید به بازاریابی RMN به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری به‌جای یک مرکز هزینه نگاه کنند. آنها در حال سرمایه‌گذاری روی یک فرصت رشد بزرگ و با حاشیه بالا هستند، و به نظر می‌رسد که مکان مناسبی برای جمع کردن سکه نیست.»
لیپسمن می‌گوید کتاب بازی جدیدی برای خرده‌فروشان مورد نیاز است که شامل ساخت برندهای شخصی برای رهبران این مشاغل، موقعیت‌یابی رقابتی و تمایز، و بازاریابی محتوای مبتنی بر بینش باشد.
به نظر می رسد خرده فروشان مترقی به توصیه ها توجه می کنند. مارک ویلیامسون، رسانه خرده‌فروشی AVP در Costco، اخیراً راه‌اندازی «بی‌صدا» تبلیغات ویدیویی در محل، انواع تبلیغات نمایشگر درون شبکه و قابلیت‌های تبلیغات خارج از سایت را به اشتراک گذاشت. به طور مشابه، Parbinder Dhariwal، معاون و مدیر کل CVS Media Exchange (CMX)، در پستی در LinkedIn بر پیشنهاد ارزش منحصر به فرد شبکه خود تأکید کرد: “تمایز ما از برنامه وفاداری ما ناشی می شود که به بیش از 74 میلیون عضو ExtraCare، 5 میلیون تعامل روزانه در فروشگاه می رسد. و توانایی برقراری ارتباط با خریداران در نقاط تماس و در عین حال سنجش اثربخشی تبلیغات به صورت شفاف.”
در انتهای دیگر طیف، پیچیده ترین شبکه ها در حال حاضر از بخش فناوری B2B سرنخ می گیرند. کنفرانس سالانه Unboxed آمازون به یک رویداد صنعتی بزرگ برای شرکای تبلیغاتی تبدیل شده است تا بتوانند با کارمندان آمازون ارتباط برقرار کنند و با اطلاعیه‌های بزرگ فناوری شگفت‌زده شوند.
ما شاهد این هستیم که این روند به صورت خطی در جشنواره بین‌المللی خلاقیت Cannes Lions رخ می‌دهد، جایی که تبلیغات آمازون برای اولین بار دارایی اختصاصی خود را در سال 2019 داشت، بندر آمازون. Walmart Connect برای اولین بار در سال 2022 یک فضای اختصاصی در کن داشت. شبکه رسانه ای Target، Roundel در سال 2023 دنبال شد. و امسال در سال 2024، Kroger Precision Marketing اولین کار خود را انجام داد.
با نگاهی به سال 2025:
رویکرد «بهترین راز نگه‌داشته‌شده» در سال 2025 پاداشی دریافت نمی‌کند. خرده‌فروشان کیمونو را روی پیشنهادات رسانه‌ای خود باز می‌کنند و آنچه را که در مورد مخاطبان، بینش‌ها و قابلیت‌هایشان منحصربه‌فرد است به اشتراک می‌گذارند.
من انتظار دارم که شاهد تحول قابل توجهی در نحوه بازاریابی RMNها برای تبلیغ‌کنندگان باشیم که برخی از رویدادهای فناوری B2B موفق مانند رویداد دریم فورس Salesforce الهام می‌گیرند.
اما در حالی که داشتن یک بندر اختصاصی در کن می‌تواند به فروشندگان تبلیغات حق بالیدن بدهد، رویدادهای متمرکزتر همچنان می‌توانند مؤثر باشند. چنین رویدادهایی می‌توانند اعلامیه‌های محصول، رهبری فکری صنعت، داستان‌های موفقیت مشتری، و پذیرش را از طریق جلسات آموزشی عملی تقویت کنند.
موفق ترین شبکه ها برنامه های تعامل در تمام طول سال را ایجاد می کنند، نه فقط رویدادهای سالانه. این می‌تواند شامل محتوای رهبری فکری منظم، هیئت‌های مشاوره تبلیغ‌کننده و فرصت‌های کوچک‌تر و صمیمی‌تر شبکه‌ای باشد که روابط عمیق‌تری با مشتریان کلیدی ایجاد می‌کند.
در سال 2024، ارزشمندترین برند خرده فروشی در جهان 308.9 میلیارد دلار ارزش داشت. کدام شرکت … [+] در صدر فهرست قرار گرفت؟ منبع داده: Brand Finance. (گرافیک توسط Visual Capitalist از طریق Getty Images)
Getty Images مشارکت‌های رسانه‌ای استراتژیک، چشم‌انداز را تغییر می‌دهند اکوسیستم رسانه‌های خرده‌فروشی از طریق مشارکت استراتژیک با پلتفرمهای رسانه‌های اجتماعی و سنتی فراتر از دارایی‌های متعلق به خرده‌فروشان گسترش می‌یابد. در سال 2024، چندین بازیگر اصلی اتحادهای مهمی را ایجاد کردند:
* Walmart روابط خود را با Roku و TikTok تعمیق بخشید و قابلیت های تبلیغاتی بین پلتفرمی را فراهم کرد.
* Kroger دامنه تبلیغات خود را از طریق همکاری های پلتفرم جریان جدید گسترش داد
* NBCUniversal چندین خرده فروش را در عرضه یک پلتفرم تجاری خود ادغام کرد. این مشارکت ها تمرکز فزاینده ای را بر “تبلیغات خارج از سایت” نشان می دهد – قرار دادن تبلیغات فراتر از دارایی های متعلق به خرده فروشان و دارای عملکرد (O&O). در حالی که بحث در مورد اثربخشی این شبکه های توسعه یافته ادامه دارد، آنها مقیاس بسیار مهمی را به خرده فروشان ارائه می دهند و فراتر از وب سایت هایشان دسترسی دارند.
شاید از همه جذاب‌تر، مشارکت آمازون با TikTok بود که به کاربران اجازه می‌داد به‌طور یکپارچه از محتوای تبلیغاتی در TikTok به صفحات محصول در آمازون منتقل شوند.
این مشارکت‌ها رویکردهای متنوعی را برای گسترش رسانه‌های خرده‌فروشی، از گسترش دسترسی تبلیغات در پلتفرمهای خارجی تا ایجاد مسیرهای یکپارچه برای خرید، نشان می‌دهند.
نگاهی به آینده برای سال 2025
خرده فروشان بیشتر اتحادهای استراتژیک با شرکت های رسانه ای بزرگ را برای گسترش ردپای تبلیغاتی خود دنبال خواهند کرد. این مشارکت‌ها به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا به طور مؤثرتری با دسترسی گسترده آمازون رقابت کنند و در عین حال دسترسی مخاطبان گسترده‌تری به تبلیغ‌کنندگان فراهم کند.
این تکامل آینده‌ای را نشان می‌دهد که در آن رسانه‌های خرده‌فروشی بسیار فراتر از وب‌سایت‌های خرده‌فروشی منفرد گسترش می‌یابند و فرصت‌ها و پیچیدگی‌های جدیدی را برای تبلیغ‌کنندگانی که به دنبال دسترسی به مشتریان در سراسر چشم‌انداز دیجیتال هستند، ایجاد می‌کند.
Transparency ImperativeThe International Advertising Bureau (IAB) دستورالعمل‌های اندازه‌گیری رسانه‌های خرده‌فروشی خود را در فوریه ۲۰۲۴ منتشر کرد، که چارچوبی برای افزایش شفافیت و اندازه‌گیری ثابت در سراسر شبکه‌ها ارائه می‌کند. این فشار برای استانداردسازی زمانی انجام می‌شود که تبلیغ‌کنندگان داده‌های عملکرد دقیق‌تر و قابلیت مقایسه بین پلتفرم‌ها را درخواست می‌کنند.
با وجود دستورالعمل‌های اندازه‌گیری IAB که نشان‌دهنده پیشرفت قابل‌توجهی است، تبلیغ‌کنندگان همچنان با چالش‌هایی در پیاده‌سازی در شبکه‌های رسانه خرده‌فروشی مواجه هستند. در دسترس بودن داده‌ها، قابلیت‌های گزارش‌دهی و پایبندی به دستورالعمل‌ها به‌طور گسترده‌ای متفاوت است و ناسازگاری‌هایی ایجاد می‌کند که ارزیابی عملکرد بین شبکه‌ای را پیچیده می‌کند.
عوامل متعددی در پذیرش کند خرده‌فروشی نقش دارند. اول، پیچیدگی محض پیاده‌سازی چارچوب‌های اندازه‌گیری استاندارد در زیرساخت‌های مختلف فناوری است. اما شاید مهم تر، چالش های انگیزشی ذاتی باشد.
بسیاری از خرده‌فروشان سرمایه‌گذاری زیادی روی مدل‌های داده‌های اختصاصی و استانداردهای اندازه‌گیری کرده‌اند که از نظر آنها به‌عنوان متمایزکننده‌های رقابتی هستند. چشم انداز اتخاذ معیارهای استاندارد شده یک معضل استراتژیک را نشان می دهد: در حالی که ممکن است اعتماد تبلیغ کننده را بهبود بخشد، می تواند به معنای واگذاری کنترل بر گزارش عملکرد و تضعیف بالقوه روابط با تبلیغ کنندگانی باشد که به بینش های انحصاری اهمیت می دهند.
ادغام با پلتفرم های شخص ثالث چالش دیگری را برای شبکه های رسانه خرده فروشی ایجاد می کند. از آنجایی که شبکه‌ها داده‌ها را به پلتفرمهای سمت تقاضا (DSP) و پلتفرمهای مدیریت داده (DMPs) می‌خورند، خطر کاهش ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود را دارند. هنگامی که هر شبکه داده های استاندارد شده را از طریق پلتفرم های مشترک به اشتراک می گذارد، برندها ممکن است در ایجاد تمایز بین کانال های رسانه خرده فروشی تلاش کنند و به طور بالقوه انگیزه آنها را برای سرمایه گذاری عمیق بر روی قابلیت های هر شبکه کاهش دهد.
نگاهی به آینده برای سال 2025
با نزدیک شدن به اولین سالگرد راهنماهای اندازه‌گیری IAB، خرده‌فروشان با فشار فزاینده‌ای برای پذیرش در سال 2025 مواجه خواهند شد. شبکه‌های آینده‌نگر الگوی جدیدی از شفافیت را پذیرفته‌اند و تشخیص می‌دهند که به اشتراک گذاشتن داده‌های عملکرد جامع – از جمله شکست‌های کمپین – باعث ایجاد اعتماد عمیق‌تر تبلیغ‌کننده می‌شود.
این شفافیت به یک تمایز کلیدی تبدیل خواهد شد، به ویژه برای شبکه هایی که با مقیاس غالب آمازون رقابت می کنند. کسانی که مایل به ارائه عملکرد کامل، از جمله معیارهای کمپین های کم عملکرد هستند، احتمالاً سهم بیشتری از بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص می دهند زیرا برندها شرکای را که بینش صادقانه و عملی را نسبت به کسانی که فقط موفقیت را به نمایش می گذارند، اولویت می دهند.
تغییر به سمت شفافیت بیشتر فقط نحوه گزارش نتایج شبکه ها را تغییر نمی دهد – بلکه اساساً روابط تبلیغ کنندگان را تغییر می دهد. شبکه‌هایی که بر این انتقال تسلط دارند، مشارکت‌های استراتژیک‌تر و قوی‌تری بر اساس اعتماد متقابل و درک مشترک از موفقیت‌ها و فرصت‌های بهبود ایجاد خواهند کرد.
تسریع انقلاب سلف سرویس در سال 2024، خرده فروشان به طور قابل توجهی قابلیت های تبلیغات سلف سرویس خود را گسترش دادند و تحولی مهم را از خدمات مدیریت شده سنتی نشان داد. این انتقال از یک پیشرفت طبیعی در بلوغ رسانه خرده‌فروشی پیروی می‌کند: شروع با خدمات مدیریت‌شده، حرکت به سمت فناوری برون‌سپاری از طریق پلتفرمهای سمت عرضه (SSP) مانند CitrusAd، Pentaleap و Koddi، پیشرفت به سمت فناوری خرید رسانه‌های داخلی سفارشی، و اوج گرفتن در بازاریابی پیچیده. پلتفرمهای تحلیلی مانند Marketing Cloud آمازون و Walmart Luminate.
تکامل فنی معمولاً در سه مرحله آشکار می شود:
* تبلیغات محصول حمایت شده
* تبلیغات نمایشی حمایت شده (مدل پرداخت به ازای هر کلیک)
* تبلیغات نمایشی برنامه‌ای (مدل مبتنی بر برداشت) چندین خرده‌فروش بزرگ در سال 2024 به نقاط عطف مهمی دست یافتند:
* Home Depot Orange Access را راه‌اندازی کرد و از سرویس‌های مدیریت‌شده به قابلیت‌های خود-سرویس منتقل شد
* CVS Media Exchange یک مدل ترکیبی را معرفی کرد که گزینه های سلف سرویس را با پشتیبانی مدیریت شده ترکیب می کند
* DoorDash از طریق The Trade Desk سوئیچینگ انعطاف پذیر بین نمایشگر مدیریت شده و خودسرویس برنامه ریزی شده را فعال کرد. PepsiCo اخیراً با اعلام اینکه سرمایه‌گذاری‌های رسانه‌ای را به شبکه‌هایی که قابلیت‌های self-serve و دسترسی API را ارائه می‌دهند، محدود می‌کند، که نشان‌دهنده تغییر صنعت گسترده‌تر است، ریسک‌ها را افزایش داد.
نگاهی به آینده برای سال 2025
این قابلیت‌های خود خدمتی به میز تبدیل می‌شوند. بحث از این که آیا شبکه‌ها گزینه‌های خود-سرویس را ارائه می‌دهند به پیچیدگی ابزارهایشان تغییر می‌کند. شبکه‌ها بر اساس عمق و انعطاف‌پذیری قابلیت‌های خود سرویس دهی خود به رقابت خواهند پرداخت.
شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی دیگر نمی‌توانند صرفاً به‌عنوان ارائه‌دهندگان موجودی آگهی زنده بمانند – آنها باید به برندهای پیچیده B2B تبدیل شوند که فعالانه برای دلارهای رسانه‌ای رقابت می‌کنند. این تغییر مستلزم آن است که شبکه ها موقعیت های بازار متمایز و پیشنهادهای ارزش قانع کننده ای را ایجاد کنند که فراتر از معیارهای اساسی و قالب های تبلیغاتی استاندارد است.
بقای بهترین ها چشم انداز رسانه خرده فروشی فراتر از قرار دادن تبلیغات ساده به یک کانال بازاریابی پیچیده تبدیل شده است که هم به برتری فنی و هم به بازاریابی استراتژیک B2B نیاز دارد. موفقیت در سال 2025 نه تنها به داشتن فناوری مناسب، بلکه به برقراری ارتباط موثر ارزش در یک بازار پرجمعیت بستگی دارد.
با محدود ماندن بودجه‌های بازاریابی، برندگان آن شبکه‌هایی خواهند بود که می‌توانند برندهای متمایز B2B ایجاد کنند و در عین حال قابلیت‌های فنی و مشارکت‌هایی را که تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند ارائه کنند. همانطور که صنعت به بلوغ می رسد، تمرکز از ایجاد شبکه به ایجاد روابط تغییر می کند – هم با تبلیغ کنندگان و هم با شرکای استراتژیک که می توانند به افزایش دسترسی و اثربخشی کمک کنند.
من را در لینکدین دنبال کنید. وب سایت من را بررسی کنید. Kiri MastersFollowingKiri از سال 2017 بخش تجارت الکترونیک بخش خرده فروشی فوربس را با تمرکز ویژه بر رسانه های خرده فروشی و بازارهای آنلاین پوشش می دهد. کری در سال 2015 آژانس بازاریابی رسانه‌ای خرده‌فروشی به نام Bobsled Marketing را تأسیس کرد. Bobsled در سال 2022 خریداری شد. او توسط Rethink Retail به عنوان یکی از 100 “تاثیرگذار خرده فروشی” برتر و یکی از 40 زیر 40 سال Ad Age معرفی شده است. Kiri چندین کتاب در مورد آمازون نوشته است. و Instacart، و میزبان یک پادکست محبوب در مورد تجارت الکترونیک بودند. برای خوانندگان فوربس، Kiri روندها و بینش های خود را در رسانه های خرده فروشی و بازارهای آنلاین به اشتراک می گذارد. “>