روایت رسمی بلک‌فرایدی یک جشن خرید است؛ اما روایت کاربران شبکه‌های اجتماعی چیز دیگری می‌گوید: سیاه‌بازی قیمت‌ها و بازی با اعتماد عمومی.
به گزارش گروه اقتصادی خبرگزاری دانشجو؛ بلک‌فرایدی یا «جمعه سیاه» بیش از نیم‌قرن پیش در آمریکا شکل گرفت؛ زمانی که فروشگاه‌ها برای تخلیه انبار‌های پایان سال و جذب مشتری، تخفیف‌های محدود، اما واقعی ارائه می‌کردند. این رویداد به‌مرور جهانی شد و اکنون در بسیاری از کشور‌ها به بخشی از فرهنگ خرید تبدیل شده است. اما ورود بلک‌فرایدی به ایران نه از مسیر ساختار اقتصادی، بلکه از مسیر شبکه‌های اجتماعی، فضای دیجیتال و الگوبرداری از سبک زندگی مصرفی غرب صورت گرفت.
از اواسط دهه ۱۳۹۰، نخستین فروشگاه‌های آنلاین ایرانی با استفاده از این نام تلاش کردند یک موج خرید ایجاد کنند؛ موجی که در سال‌های ابتدایی با استقبال گسترده کاربران روبه‌رو شد. اما خیلی زود، گزارش‌های مردمی درباره «تخفیف‌نما»، «افزایش قیمت قبل از تخفیف»، «ارسال کالا‌های قدیمی» و «فشار روانی خرید» رسانه‌ها را وادار به بررسی این پدیده کرد. این انتقاد‌ها عمدتاً از سوی کاربران شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌شد؛ کسانی که تجربه خود را بی‌واسطه و بدون سانسور منتشر می‌کردند و به‌نوعی آرشیو واقعی بلک‌فرایدی ایرانی را به‌وجود آوردند.
تبلیغاتی که از چند هفته قبل شروع می‌شوند
هر سال با نزدیک‌شدن به بلک‌فرایدی، فضای آنلاین ایران از یک روال عادی خارج می‌شود؛ یک‌باره پیام‌ها، استوری‌ها و بنر‌های تبلیغاتی حالتی از اضطرار را ایجاد می‌کنند. فروشگاه‌ها با استفاده از استراتژی «حضور مداوم» تلاش می‌کنند هر روز در ذهن مخاطب زنده بمانند؛ از شمارش معکوس ۳۰ روزه گرفته تا پیش‌فروش‌هایی که هنوز معلوم نیست چه تخفیفی خواهند داشت. این بمباران پیام، به‌نوعی ایجاد یک فضای هیجانی مصنوعی است که مخاطب حتی اگر اراده هم داشته باشد، به‌سختی می‌تواند از آن بیرون بماند.
این پیام‌ها تنها در قالب تبلیغات نیستند؛ بخشی از آنها محتوای تولیدی اینفلوئنسرهاست، بخشی نقد‌های ظاهراً بی‌طرفانه و بخشی تجربه‌های سال‌های گذشته که دوباره بازنشر می‌شود. همین ترکیب باعث می‌شود مرز میان فشار تبلیغاتی و بازخورد طبیعی کاربران مخدوش شود. کاربر نمی‌فهمد کدام محتوا واقعی و کدام صرفاً بخشی از عملیات رسانه‌ای است.
پژوهش‌های ارتباطاتی این وضعیت را زیر عنوان «مارپیچ هیجان» تحلیل می‌کنند؛ الگویی که در آن هیجان اولیه رسانه، با تولید هیجان ثانویه توسط کاربران تقویت می‌شود. کافی است یک فروشگاه تخفیف بزرگ اعلام کند؛ سایر برند‌ها برای عقب نماندن موج را ادامه می‌دهند، کاربران به آن واکنش نشان می‌دهند و در نهایت یک فضای احساسی فراگیر شکل می‌گیرد که دیگر با منطق اقتصادی قابل توضیح نیست.
در چنین ساختاری، تصمیم‌های خرید نه بر اساس نیاز واقعی شکل می‌گیرند و نه بر پایه تحلیل قیمت‌ها. مخاطب تحت فشار روانی قرار می‌گیرد و به‌تدریج باور می‌کند که «حتماً چیزی برای خریدن وجود دارد»؛ حتی اگر هیچ فهرست خریدی نداشته باشد. درست در همین نقطه است که تبلیغات چند‌هفته‌ای اثر اصلی خود را نشان می‌دهند: تبدیل نیازهای ساختگی به رفتارهای واقعی.
ساختن تصویری طولانی‌مدت از خرید به‌عنوان یک موفقیت
بلک‌فرایدی ایرانی محصول یک‌روزه نیست؛ بلکه نتیجه سال‌ها تصویرسازی فرهنگی است. فروشگاه‌های آنلاین با خلق روایت‌هایی مثل «یک بار در سال»، «بهترین زمان خرید»، «فرصت طلایی» و «حرکت جهانی»، تلاش کرده‌اند مصرف‌گرایی را از یک رفتار اقتصادی به یک رفتار هویتی تبدیل کنند.
وقتی کاربران سال‌ها در معرض روایتی قرار می‌گیرند که در آن خریدکردن نوعی موفقیت، هوشمندی یا حتی نوعی پیوستن به جهان مدرن تلقی می‌شود، به‌تدریج این تصویر در ذهن آنها تثبیت می‌شود. این روایت‌سازی تنها در تبلیغات مستقیم دیده نمی‌شود؛ حتی ویدئو‌های آنباکسینگ، نقد‌های تکنولوژی، استوری‌ها و توییت‌های تجربه خرید و محتوا‌های سرگرم‌کننده‌ای که با هشتگ‌های مرتبط منتشر می‌شوند، همگی به‌صورت ناخودآگاه همین تصویر را تقویت می‌کنند.
در چنین ساختاری، بلک‌فرایدی تبدیل به رویدادی می‌شود که افراد برای جا نماندن در آن مشارکت می‌کنند. هویت مصرف‌کننده بودن به‌تدریج جایگزین هویت خریدار منطقی می‌شود و این همان چیزی است که مدل‌های رسانه‌ای از آن به‌عنوان کاشت ارزش‌های مصرفی یاد می‌کنند.
کارشناسان فرهنگی نیز بار‌ها هشدار داده‌اند که این الگو، نوعی سبک زندگی مصرفی را بازتولید می‌کند؛ الگویی که بر پایه خرید برای رفع نیاز بنا نشده، بلکه بر پایه خرید برای تثبیت موقعیت اجتماعی شکل گرفته است. در نتیجه، بلک‌فرایدی نه‌تنها یک رویداد اقتصادی، بلکه یک پدیده فرهنگی و هویتی نیز به نظر می‌رسد.
برجسته‌سازی انتخابی در تبلیغات
رسانه‌ها در روز‌های منتهی به بلک‌فرایدی از تکنیک «برجسته‌سازی انتخابی» استفاده می‌کنند؛ یعنی تنها بخشی از واقعیت برجسته می‌شود. درصد تخفیف‌ها بزرگ و چشمگیر نمایش داده می‌شود، اما قیمت قبل از تخفیف یا کیفیت واقعی کالا کمتر دیده می‌شود یا اصلاً نمایش داده نمی‌شود. این پنهان‌کاری انتخابی دقیقاً همان چیزی است که در نظریه چارچوب‌سازی مورد اشاره قرار می‌گیرد.
بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی سال‌هاست تأکید می‌کنند که در تبلیغات بلک‌فرایدی هیچ‌گاه قیمت اصلی کالا قابل راستی‌آزمایی نیست. برخی فروشگاه‌ها حتی چند روز قبل از شروع کمپین قیمت‌ها را افزایش می‌دهند و سپس با تخفیف ظاهری دوباره همان قیمت قبلی را نمایش می‌دهند. اما چون چارچوب ذهنی کاربر بر «درصد تخفیف» متمرکز شده، کمتر کسی به «عدد واقعی» توجه می‌کند.
برند‌ها با استفاده از طراحی بصری، عدد بزرگ‌تر (مثلاً ۵۰٪) را با رنگ‌های جلب‌توجه‌کننده و فونت بزرگ نمایش می‌دهند، اما اطلاعات مهم با فونت کوچک یا در صفحات فرعی قرار می‌گیرد. این نوع نمایش اطلاعات باعث می‌شود مخاطب در لحظه تصمیم‌گیری اساساً درک دقیقی از ارزش واقعی کالا نداشته باشد.
این روش تنها مختص ایران نیست، اما در نسخه ایرانی به دلیل نبود سامانه‌های نظارت بر قیمت پیش از تخفیف، شدیدتر و پرخطرتر است. همین موضوع باعث شده کاربران سال‌های اخیر، بخش عمده‌ای از انتقادات خود را متوجه «سیاه‌بازی درصدها» کنند.
مسیر هدایت‌شده از جلب توجه تا اقدام
در بازاریابی دیجیتال، مسیر خرید دقیق و قابل پیش‌بینی است: ابتدا توجه، سپس علاقه، بعد میل، و در نهایت اقدام. این همان مدل AIDA است که به‌صورت کلاسیک آموزش داده می‌شود. اما نسخه ایرانی این مدل در بلک‌فرایدی به‌طور افراطی بر بخش «اقدام سریع» تمرکز می‌کند.
فروشگاه‌ها از تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند که زمان تصمیم‌گیری مخاطب را کاهش دهد:
- تایمر‌های معکوس
- بنر‌های چشمک‌زن
- اعلان‌های هم‌زمان در اپ و پیامک
- نمایش «تنها ۲ عدد باقی مانده»
- محدودیت زمانی بسیار کوتاه برای برخی کالاها
این تکنیک‌ها به‌جای کمک به انتخاب بهتر، ذهن مخاطب را در حالت «ترس از دست دادن» قرار می‌دهد. در چنین وضعیتی، خریدار معمولاً فرصت مقایسه ندارد و همین باعث می‌شود خرید‌های ناگهانی بیشتر شود.
بررسی‌های سال‌های گذشته نشان می‌دهد که بسیاری از کاربران، پس از پایان هیجان، خرید خود را یک اشتباه می‌دانند. این یعنی مدل AIDA در حالت غیرمتوازن استفاده شده و بخش توجه و اقدام بیش از اندازه تقویت شده و دو بخش علاقه واقعی و نیاز تقریباً حذف شده‌اند.
وقتی توجه مخاطب تبدیل به کالا می‌شود
بلک‌فرایدی ایرانی فقط فروش کالا نیست؛ فروش توجه است. در اقتصاد دیجیتال، هر دقیقه‌ای که کاربر در سایت یا اپلیکیشن حضور دارد، ارزش تجاری تولید می‌کند. تبلیغات داخلی، افزایش نرخ کلیک، داده‌های رفتاری و حتی تعامل کاربر با صفحات، همگی تبدیل به دارایی اقتصادی می‌شود.
اینفلوئنسر‌ها نیز بخش مهمی از این چرخه هستند. همکاری‌های تبلیغاتی، لینک‌های پورسانتی، کد‌های اختصاصی فروش و استوری‌های متعدد، باعث می‌شود توجه مخاطب به منبع درآمد تبدیل شود. حتی اگر کاربر خریدی انجام ندهد، صرفاً حضور او در صفحه و کلیک‌کردن بر بنر تبلیغاتی ارزشمند است.
این همان چیزی است که در مطالعات رسانه‌ای با عنوان کالایی‌سازی توجه شناخته می‌شود. در این الگو، مخاطب دیگر یک انسان تصمیم‌گیر نیست؛ او یک منبع داده و زمان است که باید استخراج شود. بلک‌فرایدی به‌دلیل حجم شدید توجه عمومی، بزرگ‌ترین نقطه استخراج این داده‌هاست.
شکاف میان انتظار و واقعیت
شکاف میان انتظار و واقعیت مهم‌ترین عامل نارضایتی کاربران از بلک‌فرایدی است. وقتی تخفیف‌های ۶۰ درصدی به تخفیف واقعی ۵ درصد می‌رسد، یا وقتی کالای نمایش‌داده‌شده با کالای ارسالی تفاوت دارد، اعتماد عمومی آسیب می‌بیند. کاربران سال‌هاست گزارش می‌دهند که کالاها یا کیفیت پایین‌تری دارند، یا دیرتر ارسال می‌شوند، یا به‌راحتی امکان بازگشت ندارند.
این شکاف دقیقاً همان مفهومی است که در نظریه‌های مدیریت خدمات با عنوان «شکاف انتظارات» شناخته می‌شود. هرچه تبلیغات قوی‌تر و وعده‌ها بزرگ‌تر باشد، در صورت عدم تحقق، ضربه به اعتماد شدیدتر است.
در تحلیل شبکه‌های اجتماعی سال‌های اخیر، داده‌ها نشان می‌دهد که موج انتقادات پس از بلک‌فرایدی همیشه شدیدتر از موج هیجان قبل از آن بوده است. این بازتاب اجتماعی نشان می‌دهد که بلک‌فرایدی ایرانی نه‌تنها در بخش فروش مشکل دارد، بلکه در ایجاد اعتماد پایدار نیز ناموفق بوده است.
بلک‌فرایدی ایرانی؛ رویدادی اقتصادی یا عملیات ارتباطاتی؟
تمام شواهد نشان می‌دهد که بلک‌فرایدی در ایران بیش از آنکه یک رویداد اقتصادی باشد، یک عملیات ارتباطاتی پیچیده است. هیجان آن در رسانه ساخته می‌شود، ضرورت آن روایت‌سازی می‌شود، رفتار خرید هدایت می‌شود و توجه کاربران کالایی‌سازی می‌شود. نتیجه اینکه بخش بیشتری از ارزش افزوده در گردش داده‌ها و تعاملات اتفاق می‌افتد، نه در فروش واقعی کالاها.
در چنین شرایطی، بلک‌فرایدی به‌نوعی تبدیل شده به آزمایشگاه رفتار مصرف‌کننده؛ جایی که برند‌ها اثر تبلیغات، طراحی پیام، مدیریت هیجان و تحریک خرید را اندازه‌گیری می‌کنند. اما مشکل اصلی اینجاست که نبود نظارت دقیق، این فرایند را برای مصرف‌کننده تبدیل به یک میدان آسیب‌پذیر کرده است.
source